Reklam iki hafta boyunca 3.8 ROAS getirdi. Hiçbir şeye dokunmadınız. Üçüncü haftanın ortasında 1.9’a indi.
İlk refleks genelde şu olur: hedeflemeyi değiştirmek, bütçeyi düşürmek, kampanyayı yeniden kurmak.
Üçü de çoğu zaman yanlış. Sorun kreatifin yorulmasıdır.
Kreatif yorgunluğu nedir?
Aynı kitle aynı reklamı defalarca gördükçe reklam etkisini kaybeder. İnsanlar onu tanır, gözü kayar, durmaz.
Platform bunu size “reklamınız yoruldu” diye söylemez. Metriklerde söyler — ama bakmayı bilmek gerekir.
Yorgunluğun üç belirtisi
1. Frekans artıyor, CTR düşüyor
Frekans, bir kişinin reklamı ortalama kaç kez gördüğü. Tek başına anlamlı değil; CTR ile birlikte okunur.
- Frekans 1.8 → 3.4 çıkmış
- CTR %1.9 → %0.9 düşmüş
Bu ikisi aynı anda oluyorsa yorgunluk kesindir. Kitle reklamı görüyor ama artık tıklamıyor.
Eşik: e-ticarette frekans 3’ü geçtiğinde dikkat, 4’ü geçtiğinde müdahale.
2. CPM sabit, CPC yükseliyor
CPM (bin gösterim maliyeti) aynı kalmışsa platform size hâlâ aynı fiyata erişim satıyor demektir. Ama CPC (tıklama maliyeti) yükseliyorsa aynı gösterimden daha az tıklama alıyorsunuz.
Bu, hedefleme sorunu değil. Reklamın kendisi artık ilgi çekmiyor.
3. Thumb-stop oranı düşüyor
Videolarda en erken sinyal budur. 3 saniyelik izlenme oranı, insanların kaydırmayı durdurup durmadığını gösterir.
- İyi: %30 üzeri
- Kabul edilebilir: %20-30
- Yorgun: %15 altı
Thumb-stop düşerken diğer metrikler henüz iyi görünebilir. Bu size birkaç günlük erken uyarı verir.
Yorgunluk mu, kitle tükenmesi mi?
İkisi karışır ama çözümleri farklıdır.
Kreatif yorgunluğu: aynı kitleye yeni bir kreatif gösterdiğinizde metrikler toparlanır.
Kitle tükenmesi: yeni kreatif de aynı düşük performansı verir. Bu durumda kitleyi genişletmek gerekir.
Ayırmanın pratik yolu: yorgun reklamın yanına aynı kitleye tek bir yeni kreatif koyun. 3-4 gün bekleyin. Yeni kreatif eskisinden belirgin iyiyse sorun kreatifteydi.
Müdahale ne zaman?
Reklam çökene kadar beklemeyin. Çöküş yaşandığında zaten bir hafta bütçe kaybetmişsinizdir.
Pratik kural: her hafta en az bir yeni kreatif test havuzuna girsin. Çalışanı büyütün, çalışmayanı kapatın. Böylece kazanan reklam yorulduğunda yerine geçecek aday hazır olur.
“Yeni kreatif” ne demek değildir
Bunlar yeni kreatif sayılmaz ve yorgunluğu çözmez:
- Aynı videonun rengini değiştirmek
- Başlığı biraz farklı yazmak
- Aynı görseli farklı boyutta kesmek
Yorgunluğu çözen şey yeni açıdır: farklı bir problem, farklı bir hook, farklı bir anlatıcı, farklı bir format.
Aynı ürünü satan beş reklam beş farklı sebeple satın aldırabilir: fiyat, hız, güven, statü, kolaylık. Beşini de deneyin.
Kontrol listesi
Haftada bir, beş dakikanızı alır:
- Frekans 3’ü geçen reklam seti var mı?
- Son 7 günde CTR %30’dan fazla düşen kreatif var mı?
- CPM sabitken CPC artıyor mu?
- Videolarda 3 saniye izlenme %20’nin altına indi mi?
- Test havuzunda bu hafta girecek yeni bir kreatif var mı?
Son soruya “hayır” diyorsanız, düşüş zaten yolda.