Panelde 4.0 ROAS yazıyor. Harcadığınız her 1₺ size 4₺ ciro getiriyor. İyi görünüyor.
Ama ay sonunda hesabınızda para yok.
Bunun sebebi genelde reklam değil, bakılan metrik. ROAS ciro üzerinden hesaplanır. Cironun içinde ürün maliyeti de var, kargo da, komisyon da, iade de.
Kırılma noktanız kaç?
Bir markanın kârlı sayılabilmesi için gereken ROAS, marjına bağlıdır. Formül basit:
Başabaş ROAS = 1 ÷ brüt kâr marjı
| Brüt marj | Başabaş ROAS | Kârlı sayılması için |
|---|---|---|
| %20 | 5.0 | 6.5 üzeri |
| %30 | 3.3 | 4.3 üzeri |
| %40 | 2.5 | 3.3 üzeri |
| %55 | 1.8 | 2.4 üzeri |
| %70 | 1.4 | 1.9 üzeri |
Tablodaki şu satıra dikkat edin: %20 marjla çalışan bir marka için 4.0 ROAS zarardır. Aynı rakam %55 marjlı bir marka için çok iyidir.
Yani “iyi ROAS kaçtır?” sorusunun evrensel bir cevabı yok. Sizin cevabınız var.
Marjı hesaplarken unutulanlar
Çoğu marka marjı olduğundan yüksek sanıyor. Çünkü şunlar hesaba katılmıyor:
- İade oranı. Giyimde %15-30 arası normaldir. 100 satışın 20’si dönüyorsa gerçek cironuz %20 daha düşük.
- Kargo. Ücretsiz kargo veriyorsanız o maliyet sizin.
- Ödeme komisyonu. Sanal POS ve taksit komisyonu %2-8 arası.
- Paketleme ve depo.
- Platform komisyonu. Pazaryerinde satıyorsanız %10-20.
Bu beşini düştüğünüzde marj genelde beklediğinizin 8-15 puan altına iner.
Yeni müşteri mi, mevcut müşteri mi?
Panelinizdeki toplam ROAS, yeniden hedefleme kampanyalarını da içerir. O kampanyalar zaten sizi tanıyan insanlara reklam gösterir ve doğal olarak yüksek ROAS üretir.
Bu bir yanılsama yaratır: toplam 4.0 görünürken, yeni müşteri getiren kampanyalar 1.6’da olabilir. Yani büyümenizi sağlayan taraf zarar ediyordur.
Kontrol: kampanyaları “yeni müşteri” ve “yeniden hedefleme” diye ayırın, ROAS’ı ayrı ayrı bakın. Aradaki fark 2 kattan fazlaysa bütçe dağılımınız bozuk demektir.
Bakılması gereken asıl rakam
ROAS’ı bırakmanıza gerek yok — günlük takip için pratiktir. Ama karar verirken şuna bakın:
Katkı payı = Reklam cirosu × brüt marj − reklam harcaması
Bir örnek:
- Reklam harcaması: 100.000₺
- Reklam cirosu: 400.000₺ (ROAS 4.0)
- Brüt marj: %30 → 120.000₺
- Katkı payı: 120.000 − 100.000 = 20.000₺
400.000₺ ciro yaptınız, elinizde 20.000₺ kaldı. Ve bu rakamdan henüz kira, maaş, yazılım gideri çıkmadı.
Aynı hesabı %45 marjla yapın: katkı payı 80.000₺ olur. Aynı reklam performansı, dört kat farklı sonuç.
Ne yapmalı
- Gerçek marjınızı hesaplayın — iade ve kargo dahil.
- Başabaş ROAS’ınızı bulun.
- Hedefi başabaşın %30 üzerine koyun.
- Yeni müşteri kampanyalarını ayrı takip edin.
- Aylık kararları ROAS’a değil katkı payına bakarak verin.
Reklam yönetiminde en pahalı hata kötü kampanya kurmak değil, iyi görünen bir rakama güvenip yanlış tarafa bütçe yüklemektir.