Yeniden hedefleme kampanyaları hemen her hesapta en yüksek ROAS’a sahiptir. Bu yüzden de en çok yanlış anlaşılan kampanyalardır.
Yüksek ROAS, o kampanyanın çok iş yaptığı anlamına gelmez. Genelde zaten satın alacak olan insana bir kez daha reklam gösterdiğiniz anlamına gelir.
Sorulması gereken soru
“Retargeting ROAS’ım kaç?” değil.
“Bu satışlar retargeting olmasaydı da olur muydu?”
Sepetine ürün ekleyip iki saat sonra dönüp satın alan bir müşteri, siz ona hiç reklam göstermeseniz de büyük olasılıkla dönecekti. Ama o satış retargeting kampanyasının hanesine yazılır.
Bu yüzden retargeting ROAS’ı doğal olarak şişkindir.
En sık kurulan yanlış yapı
Gördüğümüz tipik kurgu şu:
- Tek bir kampanya
- Tek bir kitle: “son 30 gün siteyi ziyaret edenler”
- Tek bir reklam: ürün kataloğu
- Bütçenin %35-50’si
Dört sorun birden var.
Sorun 1: Kitle çok geniş ve karışık
“Siteyi ziyaret edenler” içinde şunlar var: ana sayfaya girip çıkan, blog yazısı okuyan, kargo takibi yapan mevcut müşteri, iade sayfasına bakan kişi.
Bunlara ürün reklamı göstermek bütçe yakar.
Doğrusu: kitleleri niyete göre ayırın.
| Kitle | Süre | Mesaj |
|---|---|---|
| Ödemeye başlayıp bitirmeyen | 3 gün | Aciliyet / hatırlatma |
| Sepete ekleyip almayan | 7 gün | İtiraz kırma (kargo, iade, garanti) |
| Ürün görüntüleyen | 14 gün | Ürün + sosyal kanıt |
| Video izleyen / etkileşen | 30 gün | Tanıtım, marka |
| Mevcut müşteri | 180 gün | Çapraz satış, yeni ürün |
Sorun 2: Süre çok uzun
30 günlük tek pencere, alma niyeti çoktan geçmiş insanlara reklam göstermek demektir.
Satın alma kararı ne kadar hızlıysa pencere o kadar dar olmalı. 400₺’lik bir ürün için 30 gün uzun; 40.000₺’lik bir mobilya için kısa.
Sorun 3: Aynı reklam gösteriliyor
Kişi ürünü zaten gördü ve almadı. Ona aynı ürün görselini tekrar göstermek yeni bir bilgi vermez.
İkinci temasta itirazı karşılamak gerekir:
- Pahalı buluyorsa: taksit, karşılaştırma, kullanım ömrü
- Güvenmiyorsa: yorum, iade garantisi, kullanıcı videosu
- Kararsızsa: beden/ölçü rehberi, sıkça sorulanlar
- Unuttuysa: sade hatırlatma
Sorun 4: Bütçe payı çok yüksek
Retargeting kitlesi sizin daha önce getirdiğiniz trafikten oluşur. Yeni trafik gelmezse o kitle küçülür ve tükenir.
Bütçenin yarısını retargeting’e vermek, kısa vadede güzel rakam üretir ve orta vadede büyümeyi durdurur.
Sağlıklı oran: yeni müşteri %70-85, yeniden hedefleme %15-30.
Frekans sınırı koyun
Retargeting’de en sık şikayet edilen şey rahatsız edicilik. Aynı reklamı günde beş kez gören kişi markadan soğur.
Reklam seti düzeyinde frekans sınırı verin: 7 günde en fazla 3 gösterim iyi bir başlangıçtır.
Nasıl ölçülür
Retargeting’in gerçek katkısını görmek için toplam ROAS’a değil şuna bakın:
Hesap geneli katkı payı, retargeting bütçesini artırdığınızda artıyor mu?
Retargeting bütçesini %50 artırdınız ve hesap geneli ciro değişmediyse, o para yalnızca mevcut satışları kendi hanesine yazmıştır.
En temiz test: retargeting kampanyalarını bir hafta kapatın. Toplam ciro belirgin düşmüyorsa, o kampanyalar sandığınız kadar iş yapmıyor demektir.
Bu testi yapmaya cesaret eden marka azdır. Yapanlar genelde bütçe dağılımını kalıcı olarak değiştirir.
Özet
- Kitleyi niyete göre ayırın, tek havuz kurmayın
- Pencereyi ürünün karar süresine göre daraltın
- İkinci temasta itirazı karşılayın, ürünü tekrar göstermeyin
- Bütçenin en fazla üçte birini ayırın
- Frekans sınırı koyun
- Katkısını kapatarak ölçün