Durum
Ardıç Yapı, orta-üst segmentte konut projeleri geliştiriyor. Ortalama daire fiyatı 6,5 milyon ₺.
Meta ve Google reklamlarından ayda ortalama 184 form geliyordu. Satış ekibi bu formların büyük kısmına ulaşamıyor, ulaştıklarının da çoğunu “bütçesi uymuyor” diye eliyordu.
Ayda kapanan satış: 2.
Sorun
Form çok kolaydı. Meta’nın hazır form şablonu kullanılıyordu: ad, telefon, e-posta otomatik doluyordu. Kişi iki saniyede, ne için başvurduğunu tam okumadan formu gönderebiliyordu.
Reklam yanlış vaat veriyordu. “Hayalinizdeki eve bir adım” gibi genel bir mesaj, ilgilenen herkesi çekiyordu — bütçesi 1 milyon olanı da 8 milyon olanı da.
Fiyat hiçbir yerde geçmiyordu. Bu, gelen formların çoğunun fiyat öğrenip vazgeçmesiyle sonuçlanıyordu.
Satış ekibinden geri bildirim akmıyordu. Reklam tarafı hangi formun işe yaradığını bilmiyordu; sadece form sayısı raporlanıyordu.
Yaptığımız
Hafta 1 — Geri bildirim döngüsünü kurduk. Satış ekibinin CRM’ine üç etiket eklendi: soğuk, sıcak, satış. Bu etiketler haftalık olarak reklam tarafına geçmeye başladı. İlk kez hangi kampanyanın hangi kaliteyi getirdiği görülebildi.
Hafta 2 — Formu bilinçli olarak zorlaştırdık. Otomatik doldurma kapatıldı. Üç niteleme sorusu eklendi: bütçe aralığı, ne zaman taşınmayı planlıyor, kredi kullanacak mı.
Form doldurma oranı beklendiği gibi düştü. Bu istenen bir düşüştü.
Hafta 2 — Fiyatı reklama koyduk. “5,9 milyon ₺’den başlayan fiyatlarla” ifadesi hem görsele hem metne girdi. Bütçesi uymayan kişiler tıklamadan önce elendi.
Hafta 3-7 — Kreatifi değiştirdik. Render görselleri yerine şantiye ilerleme videoları, çevre gezintisi ve teslim edilmiş önceki projeden görüntüler kullanıldı. Gayrimenkulde en büyük itiraz güvendir; teslim edilmiş iş göstermek onu doğrudan karşılıyor.
Hafta 7-10 — Sıcak müşteri kitlesi kurduk. Formu dolduran ve satış ekibince “sıcak” işaretlenen kişilere benzeyen kitle (lookalike) oluşturuldu. Bütçenin %45’i buraya kaydırıldı.
Sonuç
Form sayısı 184’ten 126’ya düştü.
Satış ekibinin “sıcak” olarak işaretlediği kişi sayısı 11’den 34’e çıktı. Aylık kapanan satış 2’den 6’ya yükseldi.
Satış başına reklam maliyeti 41.000₺’den 14.500₺’ye indi.
Ne öğrendik
Uzun satış döngüsü olan işlerde form sayısı yanıltıcı bir metriktir. Ölçülmesi gereken şey, satış ekibinin zamanına değen görüşme sayısıdır.
Formu zorlaştırmak sezgiye aykırı gelir. Ama bir formun işi herkesi içeri almak değil, doğru kişiyi ayırmaktır. Elemeyi formda yapmazsanız satış ekibi telefonda yapar — ve o çok daha pahalıdır.