Durum
Merin Studio, kadın giyim satan bir e-ticaret markası. Sezonluk koleksiyonlarla çalışıyor, ayda ortalama 148.000₺ Meta reklam bütçesi harcıyordu.
Sipariş başına maliyet 360₺’ye kadar çıkmıştı. Ekip bunu kategorinin doğası olarak kabul etmişti: “Kadın giyimde rekabet yüksek, maliyet böyle olur.”
Sorun
Bütün ürünler tek kampanyada yarışıyordu. Katalog reklamı tüm koleksiyonu tek havuzda gösteriyordu. Marjı düşük ürünler, marjı yüksek ürünlerle aynı bütçeden besleniyordu.
Kreatifler ürünü gösteriyordu, kullanımı değil. Beyaz fonda ürün fotoğrafları. Kaydırmayı durduracak hiçbir unsur yoktu.
Beden belirsizliği iadeyi büyütüyordu. %28’lik iade oranı, gerçek marjı ciddi biçimde eritiyordu. Reklam paneli bunu görmüyordu; panelde her satış satıştı.
Yeniden hedefleme bütçenin yarısını alıyordu. Yüksek ROAS gösterdiği için sürekli beslenmişti. Ama yeni müşteri akışı zayıfladıkça o kitle de küçülüyordu.
Yaptığımız
Hafta 1 — Ürünleri marja göre ayırdık. Tüm katalog üç gruba bölündü: yüksek marj, orta marj, düşük marj. Düşük marjlı ürünler soğuk kitle kampanyalarından tamamen çıkarıldı; yalnızca yeniden hedeflemede ve üst satışta kullanıldı.
Hafta 2 — Bütçe dağılımını değiştirdik. Yeniden hedefleme payı %48’den %22’ye indirildi. Açığa çıkan bütçe yeni müşteri kampanyalarına aktarıldı.
Hafta 2-8 — Kreatif dalgası başlattık. Ayda 20 yeni kreatif üretildi. Beyaz fon fotoğrafları yerine: giyim denemesi videoları, farklı beden ve boydan modellerle aynı ürünün görünümü, kombin önerileri, kumaş yakın çekimi.
Hafta 4 — Beden sorununa el attık. Her ürün sayfasına “bu ürün normalden bir beden küçük” tipi net bir not ve modelin ölçü bilgisi eklendi. Reklam kreatiflerinde de farklı bedenlerde görünüm gösterildi.
Hafta 8-12 — Kazananları ölçekledik. Farklı beden ve boydan modellerin aynı ürünü giydiği video formatı, diğer tüm açıları belirgin şekilde geçti. Bu format bir kreatif ailesine dönüştürüldü ve bütçenin %40’ını aldı.
Sonuç
Sipariş başına maliyet 360₺’den 235₺’ye indi. Reklam kaynaklı aylık sipariş 410’dan 690’a çıktı.
Beklenmedik ikinci sonuç: iade oranı %28’den %19’a düştü. Beden beklentisi doğru kurulunca insanlar aldıklarını daha az geri gönderdi. Bu tek başına marja 9 puanlık bir katkı yaptı.
Ortalama sepet tutarı da kombin önerileri sayesinde %20 yükseldi.
Ne öğrendik
Reklam maliyeti bazen reklamla ilgili değildir.
Bu vakada en büyük kazanç kalemi iade oranıydı — ve iade, reklam panelinde hiç görünmeyen bir rakam. Reklam kreatifi beklentiyi doğru kurduğunda, satış sonrasındaki maliyet de düşüyor.
Kategori ortalaması diye kabul edilen rakamların çoğu, aslında düzeltilmemiş bir sürecin sonucu.