Durum
Ardem Ahşap, ısmarlama mobilya üretiyor. Tek showroom, ortalama satış tutarı 18.400₺, karar süresi 3-8 hafta.
Meta reklamlarına aylık 62.000₺ harcıyorlardı. Web sitesindeki satın alma verisine göre ROAS 0,9 görünüyordu — yani reklam zarar ediyordu.
Bize geldiklerinde gündemleri reklamları tamamen durdurmaktı.
Sorun
Ölçüm yalnızca siteden satın almayı görüyordu. Oysa 18.000₺’lik ısmarlama mobilya siteden tek tıkla satın alınmıyor. Müşteri WhatsApp’tan yazıyor, showroom’a geliyor, ölçü alınıyor, sonra satış kapanıyor.
Bu yolculuğun hiçbir adımı reklam paneline ulaşmıyordu.
WhatsApp trafiği kayıptı. Sitede WhatsApp düğmesi vardı ama tıklamalar hiçbir yere kaydedilmiyordu.
Showroom’a gelenler sorulmuyordu. “Bizi nereden duydunuz?” sorusu sorulmuyor, sorulduğunda da kaydedilmiyordu.
Kısa atıf penceresi kullanılıyordu. 7 günlük pencere, 3-8 haftalık karar süresi olan bir ürün için çok kısaydı. Reklamı görüp beş hafta sonra satın alan müşteri hiçbir yere yazılmıyordu.
Yaptığımız
Hafta 1 — Ara adımları ölçmeye başladık. WhatsApp tıklamaları, form gönderimleri ve “yol tarifi al” tıklamaları birer dönüşüm olayı haline getirildi. Her biri sunucu tarafından da (Conversions API) gönderildi.
Hafta 1 — Showroom kaydı kurduk. Gelen her müşteriye tek soru soruldu ve basit bir tabloya işlendi: nereden duydunuz. Teknoloji değil, disiplin işiydi.
Hafta 2 — Atıf penceresini uzattık. Değerlendirme 7 günlük değil 28 günlük tıklama penceresiyle yapılmaya başlandı.
Hafta 2-3 — Reklam hedefini değiştirdik. Kampanya hedefi “satın alma”dan “nitelikli talep”e çevrildi. Meta artık siteden alışveriş yapacak kişiyi değil, iletişime geçecek kişiyi arıyordu.
Hafta 3-8 — Kreatifi ürün odaklıdan süreç odaklıya çevirdik. Bitmiş mobilya fotoğrafları yerine: atölyede üretim, ölçü alma ziyareti, montaj öncesi-sonrası ve teslim edilmiş evlerden görüntüler. Isımarlama üretimde asıl itiraz “acaba istediğim gibi olur mu?” — süreci göstermek bunu karşılıyor.
Hafta 8-10 — Yüksek tutarlı ürünlere yöneldik. Ölçüm düzelince hangi ürün grubunun gerçekten kazandırdığı görüldü. Bütçe mutfak ve gardırop kategorilerine kaydırıldı.
Sonuç
İki ay sonunda reklamdan gelen toplam talep 312’ye ulaştı ve bunlardan 47 satış kapandı. Önceki iki aylık dönemde bu sayı 29’du.
Asıl değişim ölçümdeydi: gerçekleşen satışların ölçülebilen oranı %38’den %91’e çıktı. Reklamlar aslında baştan beri iş yapıyordu; sadece görünmüyordu.
Bütçe mutfak ve gardırop gibi yüksek tutarlı ürünlere kaydırıldığı için ortalama satış tutarı da 18.400₺’den 24.900₺’ye yükseldi.
Ne öğrendik
Satışın tamamı internette tamamlanmıyorsa, internetteki veriye bakarak karar veremezsiniz.
Bu vakada tek bir satır bile reklam metni değişmeden önce kazanılan şey, doğru rakamı görmekti. Ölçüm düzelmeden yapılan her optimizasyon, yanlış bir haritaya bakarak yol tarif etmek gibidir.