Durum
Kavrayış Akademi, mesleki gelişim alanında online eğitim satıyor. Kurs fiyatları 3.900₺ ile 14.000₺ arasında değişiyor.
Meta reklamlarını üç yıldır kullanıyorlardı. Reklam doğrudan kurs satış sayfasına gidiyor, orada “Hemen kaydol” düğmesi bulunuyordu. Son bir yılda başvuru maliyeti 186₺’ye kadar çıkmıştı ve yükselmeye devam ediyordu.
Sorun
Teklif, ilişkinin aşamasına uymuyordu. Sizi ilk kez gören birinden 9.000₺’lik bir eğitime kaydolmasını istiyorsunuz. Bu, ilk karşılaşmada kurulabilecek bir güven değil.
Tek adımlı yapı, sadece hazır olanları yakalıyordu. Pazarın küçük bir kısmı “şu an satın almaya hazır” durumdadır. Reklam yalnızca o kesime satabiliyordu; geri kalanı kaybediliyordu.
Reklam metinleri kursu anlatıyordu, sonucu değil. “12 modül, 40 saat video, sertifikalı.” Bunlar ürün özellikleri. Katılımcının hayatında ne değişeceği yazmıyordu.
Kitle listeleri yoktu. Siteyi gezen ama almayan binlerce kişi hiçbir yerde toplanmıyordu.
Yaptığımız
Hafta 1-2 — Araya bir adım koyduk. Doğrudan kurs satışı yerine ücretsiz bir canlı eğitim kurguladık: 60 dakikalık, tek konuya odaklanan, gerçekten faydalı bir oturum. Reklamın işi artık kurs satmak değil, bu eğitime kayıt toplamaktı.
Hafta 2 — Kayıt sayfasını sadeleştirdik. Menü kaldırıldı, tek aksiyon bırakıldı, form üç alana indirildi (ad, e-posta, telefon). Sayfa mobilde 1,6 saniyede açılacak hale getirildi.
Hafta 3-5 — Kampanyayı üçe böldük. Soğuk kitle için eğitim daveti, kayıt olup katılmayanlar için hatırlatma, katılıp satın almayanlar için kurs teklifi. Her aşamanın kendi mesajı oldu.
Hafta 4-8 — Kreatifi değiştirdik. Eğitmenin kameraya konuştuğu kısa videolar üretildi. Hook olarak katılımcıların en sık sorduğu sorular kullanıldı: “Bu işe 35 yaşından sonra başlanır mı?” gibi.
Hafta 8-12 — Ölçekledik. Kayıt maliyeti düştükçe bütçe kademeli artırıldı. Üç günde bir %20’yi geçmeyen artışlarla ilerlendi.
Sonuç
Başvuru maliyeti 186₺’den 92₺’ye indi. Aylık başvuru sayısı 192’den 438’e çıktı.
Daha önemlisi başvuru kalitesi yükseldi: satış görüşmesine gelen kişiler artık eğitmeni tanıyor, içeriğin ne olduğunu biliyor ve fiyatı duyduğunda şaşırmıyordu. Başvurunun satışa dönme oranı %4,1’den %6,8’e çıktı.
Bütçe yalnızca %11 arttı.
Ne öğrendik
Yüksek fiyatlı ürünlerde reklamın işi satmak değil, satışın önünü açmaktır.
Bir adım eklemek ilk bakışta akışı uzatıyor gibi görünür. Pratikte tersi olur: insanların vermeye hazır olduğu şeyi isterseniz (bir saatlerini), sonra vermeye hazır olmadıkları şeyi (paralarını) istemeniz kolaylaşır.